按照中國網絡視聽協會編制的《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》，截至2022年12月，智能電視激活終端達3.15億，覆蓋規模為4.11億，激活率為76.6%（如下圖所示）。與此同時，基于智能電視的廣告市場一直備受期待。在另一方面，中國的《互聯網廣告管理辦法》即將實施，本文通過關注海外CTV（聯網電視）廣告市場近態，希望對中國智能電視廣告市場給予啟示。

與(CTV)廣告市場預計到2024年將達到295億美元，目前海外市場整個CTV供應鏈正在推進廣告服務透明度了。讓復雜而分散的CTV供應鏈變得清晰，可以讓媒體買家安全地進行交易，同時在新興市場的所有參與者之間建立信任。其中，歐洲的IAB（互聯網廣告局）通過數據保護法規（GDPR）實施新的數據保護和安全措施，幫助防止域名欺騙，并禁止跨web和移動應用程序未經授權轉售庫存。播出方和平臺必須采用IAB技術實驗室的CTV ads.txt和app-ads.txt指南透明地申報庫存共享協議，這對業界產生了很大影響。這方面，HUAWEI Ads于2022年3月通過了IAB Europe透明度和同意框架CMP認證（CMP ID386），打通并融合了國際化標準尤其是歐洲GDPR隱私準則，進鞏固了海外廣告業務的合規性。

隨著像CTV這樣的新興庫存渠道繼續吸引更大的預算和更高的CPM，對透明度的期望將會增加。但線性電視預期與廣告支持的流媒體截然不同。AdWeek在其最近發表的報道中研究強調了當今流媒體的一個主要問題——透明度。研究顯示，CTV兒童內容（包括FAST頻道）中的20%的廣告插播，有非法或有問題的廣告位置。雖然沒人想在兒童內容中看到酒精廣告，但CTV廣告問題要更復雜。

【資料圖】

節目級信息（Program-level information）適用于線性電視有兩個原因。首先是在線性電視中，每個人都看到相同的廣播和節目指南，這使得節目級信息(如“節目”和“劇集”)足以滿足前期條款和訂單中的透明度要求。另一個原因是，對于更適合成人的內容，廣播公司通過電視剪輯，從內容中刪除淫穢、裸露和過度暴力信息，所以只有一個版本的節目。

流媒體和CTV是一種個性化的內容和廣告體驗，就像移動媒體、社交媒體和YouTube、抖音在內的數字服務一樣。數字廣告是個性化的，而傳統電視中使用的手動流程并不適用。例如，與手動報告不同，數字廣告客戶使用技術提供商的解決方案來實現品牌安全、品牌適用性和上下文定位，以理解和確定廣告的投放方式和位置。

在CTV，沒有一個公共可用的網頁URL包含所有必要和足夠的信息來分析和細分（觀眾）。買家無法使用其依賴的數字貨幣，迄今為止不得不依賴（平臺商）自我聲明的元數據（self-declared metadata）。但CTV賣家定義的內容元數據是有問題的，因為它是碎片化的，并且對于廣告平臺或測量合作伙伴來說是不可擴展的（scalable）。在IRIS.TV和Basis的研究發現，僅在10萬次廣告展示中，就有超過740種不同的方式貼上“喜劇”標簽。例如，“壞消息熊（The Bad News Bears）”和“The Sandlot”有相同的內容元數據-分級PG、喜劇、家庭和戲劇。但前一部電影有大量的淫穢信息、種族歧視和民族誹謗信息，而另一部適合所有年齡的人。

即使VPPA（美國視頻隱私保護法）允許播出平臺商共享程序級別的信息，也不足以確定品牌的安全性和適用性，更不用說在100毫秒內。有太多的主觀性和不一致性，不是共享更多的關鍵詞就能有效，這只會讓問題變得更糟，你必須看完內容才能知道它是關于什么的。

在另一方面，雖然ChatGPT已經給了我們足夠的想象力，情境智能解決方案利用機器學習和計算機視覺逐幀分析視頻，并為上下文和品牌適用性創建數據段，從而提供高效的內容元數據級別的精確度和準確度。在將ChatGPT技術從YouTube拓展到開放網絡時，在CTV訪問出版商的視頻級數據時，這一技術必須克服相關障礙。

例如，IRIS公司的IRIS_ID內容標識符就是為了解決供應鏈中的這個漏洞。IRIS通過開發可互操作的技術解決了管道（plumbing）問題，該技術可以接納任何格式的內容數據并使其正常化。當發行商啟用IRIS應用時，他們的每個視頻都被分配一個IRIS_ID，并且標準化的視頻級別數據被傳遞給數據合作伙伴。這些被分配視頻IRIS_ID的片段，被傳遞到出價流（bid stream）中，并被解碼，以便通過直接、私人市場和公開拍賣購買。賣家和買家可以使用IRIS_ID來激活他們喜歡的任何數據合作伙伴，以實現上下文和品牌的適用性。這在前期尤其有用，因為播出方可以為買家提供豐富的視頻級目標數據和行動后報告信息，以符合VPPA和類似法規。

總之，隨著行業向廣告支持的流媒體電視過渡，大規模連接應用（connecting）和激活視頻級數據對于創建透明、品牌適用性和最終有價值的廣告體驗至關重要。

責任編輯：房家輝

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