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(資料圖片僅供參考)

2022年?duì)I收1.9億元，近三年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收年均增長(zhǎng)70%；

2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)55.29%，利潤(rùn)超目標(biāo)任務(wù)的6倍。近幾年，每年保持著20%左右的營(yíng)收增長(zhǎng)速度。

這分別是河南廣電、四川廣電旗下新媒體大象新聞、四川觀察取得的成績(jī)單。

咋做到的？

3月上旬，傳媒茶話會(huì)對(duì)話四川觀察CEO岳學(xué)淵，河南廣播電視臺(tái)大象新聞中心負(fù)責(zé)人劉林軍，拆解兩家廣電新媒體的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一：改革創(chuàng)新

做新媒體，從有流量、有粉絲到有營(yíng)收，這是“驚險(xiǎn)的一躍”——躍過才能有充足的動(dòng)力，繼續(xù)開疆拓土，躍不過就只能繼續(xù)依靠母媒輸血，長(zhǎng)此以往，最終會(huì)關(guān)門大吉。

如何實(shí)現(xiàn)這一躍？改革是“關(guān)鍵一招”和“根本動(dòng)力”，也是四川觀察、大象新聞變現(xiàn)的共同“法寶”。

據(jù)四川觀察CEO岳學(xué)淵介紹，2022年，四川觀察完成公司化改革，從四川廣電兩個(gè)部門團(tuán)隊(duì)的孵化項(xiàng)目到獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，實(shí)現(xiàn)了身份轉(zhuǎn)變。這是去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。

公司化改革為何具有如此大的“魔力”？

一是，體制機(jī)制“松綁”釋放了經(jīng)營(yíng)活力。

據(jù)岳學(xué)淵介紹，相比于之前的MCN跨項(xiàng)目事業(yè)群，公司化后的四川觀察，按專業(yè)化分工運(yùn)行，逐步建立起了較為完備的內(nèi)容、人事、薪酬、行政、財(cái)務(wù)等方面的管理和考核制度，在推動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，也確保運(yùn)行得更加規(guī)范。公司實(shí)行項(xiàng)目制OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果管理法）管理，對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人充分授權(quán)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在權(quán)限范圍內(nèi)，可協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)公司全面資源。

二是，改革要破舊，更要立新。

公司化改革后，四川觀察按專業(yè)化分工的思路，構(gòu)建起商務(wù)、平臺(tái)、技術(shù)“三大中心”為主的組織架構(gòu)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)四川觀察各平臺(tái)內(nèi)容的維護(hù)、更新；商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)、活動(dòng)執(zhí)行及達(dá)人孵化、MCN業(yè)務(wù)布局；順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，四川觀察成立技術(shù)中心，負(fù)責(zé)收集、處理平臺(tái)數(shù)據(jù)，研發(fā)技術(shù)產(chǎn)品、輸出技術(shù)解決方案。

作為河南廣電旗下的新媒體，大象新聞自身不僅是改革的產(chǎn)物，也是河南廣電媒體融合不斷深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的執(zhí)行者和推動(dòng)者。

河南廣播電視臺(tái)大象新聞中心負(fù)責(zé)人劉林軍告訴傳媒茶話會(huì)，2019年，大象新聞客戶端成立，并與河南民生頻道整合，承載著河南廣電向新媒體轉(zhuǎn)型的歷史使命。在“臺(tái)就是端，端就是臺(tái)”基本戰(zhàn)略定位指導(dǎo)下，大象新聞奮力打造“手機(jī)上的河南廣電”，成為河南廣電音視頻的匯聚平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展示平臺(tái)、強(qiáng)勢(shì)IP的首發(fā)平臺(tái)和名牌欄目的互動(dòng)平臺(tái)。

從2019年至今，大象新聞客戶端雖然只有三年多的發(fā)展歷程，但已經(jīng)歷兩輪改革：

2020年開始，映象網(wǎng)、東方今報(bào)、猛犸新聞、陽(yáng)光少年報(bào)等單元陸續(xù)融入大象新聞客戶端，不斷增強(qiáng)大象新聞的新媒體影響力，打造“爆款”內(nèi)容。

2022年，河南廣電又將民生頻道從大象新聞中剝離，集結(jié)全臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的新聞生產(chǎn)力量、政務(wù)資源，將省臺(tái)的新聞中心、新聞?lì)l道、新聞廣播、經(jīng)濟(jì)廣播等新聞資源融入大象新聞，并成立大象新聞中心。

據(jù)劉林軍透露，新成立后的大象新聞中心，打破廣電、新媒體物理隔閡，打通大屏和小屏，成立了涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)的10個(gè)中心，實(shí)現(xiàn)分工、融合運(yùn)作；在管理上，不講職級(jí)，只論能力，并大膽起用年輕人，實(shí)行扁平化管理。

“如今的大象新聞中心在運(yùn)作層面不是一個(gè)機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)開放交融、互聯(lián)互通的平臺(tái)，有能力通過內(nèi)外部資源的整合、共享，達(dá)到多方的包容、共贏。”劉林軍談道，多輪改革充分激發(fā)了經(jīng)營(yíng)潛力，預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收將增加8000萬元，達(dá)到2.7億元。

關(guān)鍵詞二：多元?jiǎng)?chuàng)收

作為廣電借力新媒體流量實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的典型案例，四川觀察和大象新聞已擺脫單一的廣告營(yíng)收模式，實(shí)現(xiàn)了多元變現(xiàn)。

岳學(xué)淵對(duì)傳媒茶話會(huì)講道，四川觀察有5大變現(xiàn)方式，分別是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、客戶端經(jīng)營(yíng)、客戶端技術(shù)開發(fā)、賬號(hào)達(dá)人池建設(shè)、微綜微劇內(nèi)容創(chuàng)作。以上5種營(yíng)收方式，約占總營(yíng)收的90%。

四川觀察的多元?jiǎng)?chuàng)收，體現(xiàn)了多渠道、寬領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)的特征。除了傳統(tǒng)的非新聞?lì)惢ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，如廣告植入、冠名、獨(dú)播、版權(quán)以外，還有基于客戶端經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)拓展的活動(dòng)策劃、頻道商務(wù)代理等運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及研發(fā)跨平臺(tái)短視頻內(nèi)容商業(yè)化小程序、投稿小程序、區(qū)塊鏈版權(quán)交易平臺(tái)等技術(shù)產(chǎn)品輸出變現(xiàn)。

在新業(yè)態(tài)創(chuàng)收方面，四川觀察多渠道、多角度引進(jìn)具有影響力的垂類機(jī)構(gòu)、個(gè)人等IP賬號(hào)，孵化MCN垂類IP，通過IP賬號(hào)收入分成變現(xiàn)；通過微綜微劇合制、廣告、冠名、文創(chuàng)、版權(quán)售賣等方式變現(xiàn)。

大象新聞的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，主要由媒體主業(yè)板塊收入、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)板塊收入構(gòu)成。前者占總營(yíng)收的60%，后者占比40%。

劉林軍透露，媒體主業(yè)板塊，主要包括廣告、政務(wù)運(yùn)營(yíng)和全案營(yíng)銷；創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)板塊，主要包括大象MCN、商業(yè)視頻生產(chǎn)、青少年教育板塊等項(xiàng)目構(gòu)成。

大象新聞不斷探索、完善“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的變現(xiàn)模式，其中政務(wù)運(yùn)營(yíng)收入是主業(yè)板塊收入最重要的構(gòu)成部分。這得益于2022年大象新聞集中了整個(gè)河南廣電的優(yōu)質(zhì)新聞資源，又擁有強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，可以滿足政府機(jī)構(gòu)的核心傳播、政務(wù)落地的需求。

此外，2022年，大象新聞主辦的《陽(yáng)光少年報(bào)》創(chuàng)造了紙媒奇跡，全國(guó)發(fā)行量突破100萬份，且80%的訂戶在河南省外。借助《陽(yáng)光少年報(bào)》的影響力和受眾覆蓋規(guī)模，大象新聞還在直播帶貨、圖書出版、文創(chuàng)產(chǎn)品、素養(yǎng)教育培訓(xùn)方面拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，打造行業(yè)護(hù)城河，形成產(chǎn)業(yè)矩陣營(yíng)。

“在2023年的經(jīng)營(yíng)布局中，我們希望主業(yè)和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)兩大板塊營(yíng)收比例各占50%，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，更為健康、可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)。”劉林軍講道。

關(guān)鍵詞三：轉(zhuǎn)變觀念

1.重新定義客戶

大象新聞提出了“重新定義客戶”的經(jīng)營(yíng)理念。它主要包含兩個(gè)層面的問題：

一是，誰是我們的客戶？大象新聞的答案是凡是產(chǎn)生鏈接的，都是客戶，都有可能對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生正向的影響。

二是，我們和客戶是怎樣的關(guān)系？大象新聞的定位是應(yīng)當(dāng)成為客戶商業(yè)生態(tài)中不可或缺的角色，有足夠的商業(yè)價(jià)值。

“在政務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，大象新聞明確提出了‘客戶思維’，這不僅僅是一句口號(hào)、一種態(tài)度，更是經(jīng)營(yíng)的方法論。”劉林軍講道，客戶思維主要體現(xiàn)在“需求分析”和“價(jià)值服務(wù)”兩個(gè)層面。

需求分析：

如今，政務(wù)部門的需求，越來越多元化，內(nèi)涵也愈加豐富，大象新聞樹立“換位思考”觀念，從政務(wù)機(jī)構(gòu)工作環(huán)節(jié)、思維方式、痛點(diǎn)難點(diǎn)等多個(gè)方面分析、研判其需求，做好政務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

價(jià)值服務(wù)：

媒體的政務(wù)運(yùn)營(yíng)主要是提供價(jià)值服務(wù)，不能簡(jiǎn)單地理解為發(fā)稿，大象新聞注重在“價(jià)值”二字上下功夫。一方面回歸新聞的核心傳播價(jià)值，力爭(zhēng)做到政策解讀到位、老百姓能聽得懂、增強(qiáng)政府公信力；另一方面，創(chuàng)新拓展服務(wù)方案，滿足多元化服務(wù)需求，助力政府機(jī)構(gòu)提升在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的行政能力。

2.全案營(yíng)銷

如何讓客戶形成對(duì)媒體的信任甚至是依賴？關(guān)鍵是能否為其提供全方位、物超所值的服務(wù)。

大象新聞提出全案營(yíng)銷的理念，其扮演的角色，不僅僅是簡(jiǎn)單的影響力變現(xiàn)，或者提供單純的廣告、宣傳，而是成為對(duì)企業(yè)有足夠價(jià)值的“助力器”。

“企業(yè)選擇我們，邏輯應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)單清晰的，歸結(jié)起來就是‘有用’和‘有效’。”劉林軍對(duì)傳媒茶話會(huì)講道，以河南某知名民企的全案營(yíng)銷服務(wù)為例，大象新聞提供了全流程的服務(wù)，甚至參與到了該企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷決策的方方面面。

據(jù)岳學(xué)淵透露，四川觀察擁有自己的新媒體運(yùn)營(yíng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，可提供包括創(chuàng)意、策劃、制作、執(zhí)行、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)、結(jié)項(xiàng)等在內(nèi)的全鏈路服務(wù)，根據(jù)項(xiàng)目需要，可拆分為各種臨時(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對(duì)上百個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行，為客戶提供全面的解決方案。

3.從IP打造到建設(shè)品牌型媒體

媒體經(jīng)營(yíng)從表面看是數(shù)據(jù)、是結(jié)果，但并不是孤立的存在，關(guān)鍵是要跑通從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道運(yùn)營(yíng)，再到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

無論是四川觀察還是大象新聞，都已不再是單一的網(wǎng)紅賬號(hào)，而是成為具備持續(xù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，具備較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，且形成多個(gè)IP集群和帶動(dòng)能力的品牌型媒體。

岳學(xué)淵介紹，四川觀察提出了“互聯(lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)平臺(tái)”發(fā)展路徑，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深層次感知和應(yīng)用，幫助客戶實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)化。

一是，打通從內(nèi)容出品、人才組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式到全網(wǎng)品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)閉環(huán)，并實(shí)行全員扁平化人員管理、項(xiàng)目化執(zhí)行、結(jié)果數(shù)據(jù)化考核，讓整體組織充滿活力和應(yīng)對(duì)變化的能力。

二是，通過品牌內(nèi)容生態(tài)、品牌運(yùn)營(yíng)矩陣、組織數(shù)據(jù)化模塊、人才能力迭代管理等幾個(gè)方面，為客戶實(shí)現(xiàn)策略設(shè)計(jì)、落地執(zhí)行、數(shù)據(jù)追蹤，品牌的線上和線下轉(zhuǎn)化率的提升。

大象新聞的品牌建設(shè)則以聚力兩項(xiàng)支撐來實(shí)現(xiàn)——通過融合傳播，把影響力和粉絲匯聚到自有平臺(tái)，增加大象新聞客戶端的下載量、粉絲量、日活量；通過內(nèi)容創(chuàng)作，聚焦短視頻、直播等，發(fā)揮廣電優(yōu)勢(shì)，壯大影響力，提升變現(xiàn)能力。

責(zé)任編輯：李楠

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