當(dāng)廣告主投放智能大屏，實(shí)際觸達(dá)的是屏前用戶。

在當(dāng)前的智能大屏領(lǐng)域，不同電視終端廠商總會(huì)被打上固化的用戶標(biāo)簽，比如外資品牌代表著用戶高端、互聯(lián)網(wǎng)品牌被認(rèn)定為用戶年輕、國(guó)產(chǎn)品牌用戶則是社會(huì)中堅(jiān)……這些標(biāo)簽不僅影響著終端廠商的品牌形象，甚至?xí)绊憦V告主決策，部分廣告主基于品牌標(biāo)簽選擇特定廠商終端、制定投放策略，但是如此“定義”終端是否以偏概全？營(yíng)銷策略又如何科學(xué)合理呢？

(資料圖片僅供參考)

智能大屏迎來大眾媒體時(shí)代

近年來智能家庭大屏整體用戶規(guī)模持續(xù)呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，截至2022年，預(yù)估智能家庭大屏整體用戶（去重）超過10億大關(guān)。智能電視的快速普及已經(jīng)推動(dòng)其成為大眾媒體，這意味著行業(yè)整體面向的受眾是廣泛且復(fù)雜的電視用戶群體，區(qū)域、年齡、消費(fèi)能力不盡相同。

廣泛的用戶覆蓋帶來了可觀的市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)預(yù)測(cè)2022年中國(guó)OTT廣告運(yùn)營(yíng)總收入將達(dá)到170億，未來仍有較大增長(zhǎng)空間。越來越多的廣告主將智能大屏視為常規(guī)投放媒體，隨之而來的是需要制定更加科學(xué)合理的投放策略。

固化標(biāo)簽定義廠商并不科學(xué)

其實(shí)大眾心中的廠商標(biāo)簽來源也是有跡可循的，例如外資廠商電視售賣價(jià)格普遍較高，而根據(jù)購(gòu)買價(jià)格定義用戶消費(fèi)能力相對(duì)合理，因此外資廠商才被認(rèn)為用戶相對(duì)高端。

但是隨著行業(yè)規(guī)模崛起，各大電視廠商推出了更加豐富的產(chǎn)品類型，基于廠商定義受眾的邊界正在模糊化。就比如國(guó)產(chǎn)電視廠商不斷發(fā)力技術(shù)先進(jìn)的OLED、Mini LED電視用戶，推出大尺寸屏幕智能電視，這些產(chǎn)品背后的用戶相比普通電視機(jī)型用戶同樣擁有著更高的消費(fèi)能力。

在今年雙十一期間， TCL Mini LED、巨幕電視等全網(wǎng)銷售額與銷量雙冠，海信Vidda電視100寸尺寸段，85寸尺寸段總銷量TOP1。另外，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)彩電-中國(guó)彩電市場(chǎng)月度線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯2021年長(zhǎng)虹8K電視在8K電視市場(chǎng)中銷售量份額達(dá)78%。國(guó)產(chǎn)廠商品類愈發(fā)齊全，能夠滿足不同用戶消費(fèi)需求，且在高端市場(chǎng)占據(jù)較大份額，能夠廣泛觸達(dá)更高消費(fèi)能力的用戶。

2022雙11 TCL Mini LED、巨幕電視等

全網(wǎng)銷售額與銷量雙冠

2022雙11海信Vidda電視100寸尺寸段，

85寸尺寸段總銷量TOP1

可見觸達(dá)高凈值用戶，“唯外資”并不科學(xué)，同理各大廠商的單一標(biāo)簽不免以偏概全。另外，如果廣告主僅根據(jù)固化標(biāo)簽選擇特定廠商終端投放，不僅在準(zhǔn)確性上會(huì)產(chǎn)生誤差，而且觸達(dá)用戶面過窄，長(zhǎng)期投放也很難觸達(dá)新用戶。

大屏數(shù)字營(yíng)銷有效觸達(dá)TA

智能大屏可精準(zhǔn)、可程序化，通過終端數(shù)字化能力廣告主可以更加科學(xué)的定向目標(biāo)受眾、制定營(yíng)銷策略，營(yíng)銷效果遠(yuǎn)超于投放單一廠商。而且當(dāng)前大屏媒體已經(jīng)與眾多專業(yè)第三方DMP對(duì)接，智能大屏具備精準(zhǔn)投放能力。

數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖2022版》

如今智能大屏行業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告主認(rèn)可大屏營(yíng)銷價(jià)值，從補(bǔ)量逐步轉(zhuǎn)為常規(guī)投放，多終端聯(lián)合投放更具營(yíng)銷效率。另一方面隨著聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)模化，OTT與IPTV協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮，一條代碼投放NEW TV不僅能夠充分發(fā)揮營(yíng)銷效能，同時(shí)也能滿足品牌各類數(shù)字化營(yíng)銷訴求。

結(jié)語(yǔ)：標(biāo)簽化提供了一定的便利性，但是固化標(biāo)簽容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。特別是在營(yíng)銷活動(dòng)中，僅憑借標(biāo)簽投放是一種偷懶和不負(fù)責(zé)任的行為，營(yíng)銷人員應(yīng)該更加注意投放邏輯。智能大屏投放實(shí)際觸達(dá)的是屏前用戶，電視廠商各有其優(yōu)勢(shì)，多終端聯(lián)投效果遠(yuǎn)大于單一選擇。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 智能電視 以偏概全 大眾媒體