出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

(資料圖片僅供參考)

作者 | 曹銘

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

被抖音關停的風波過后，東方甄選再一次站到了輿論舞臺的中心。

8月24日，東方甄選正式宣布，即將首次在淘寶平臺進行直播，其淘寶首秀時間定為8月29日。屆時，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）將與東方甄選眾多主播在淘寶開啟全天直播。

從抖音一路做大做強的東方甄選，終于選擇“入淘”了。

據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，截至8月24日下午5點，東方甄選在抖音的粉絲量超3060萬，但直播間在線觀看人數(shù)僅1萬；與此同時，東方甄選的淘寶粉絲超39萬，并開通了直播預約入口。

目前，業(yè)界普遍認為，一方面，在阿里“回歸淘寶”的戰(zhàn)略帶動下，淘寶的商家及用戶生態(tài)比往日更顯優(yōu)勢，東方甄選在流量下滑的情況下選擇“入淘”或?qū)⒂瓉硪粋€發(fā)展新周期。

阿里最新財報顯示，淘寶App平均日活躍用戶數(shù)已連續(xù)5個月增長，6月平均日活達到了4.02億，月活躍用戶數(shù)為8.87億。

另一方面，受抖音停播的影響，一定程度上也讓東方甄選這種依靠單一平臺火起來的主播進一步意識到，加快多平臺布局的重要性和緊迫性。

事實上，那場風波過后，東方甄選做了“三手”準備：一是維護與抖音的“和諧”關系，二是抓緊發(fā)力獨立App，三是大力拓展全平臺多領域合作。而更多的主播和網(wǎng)紅，則通過跨平臺、多渠道、多賬號的矩陣式布局，來化解獨靠單一平臺的潛在風險。

時至今日，業(yè)內(nèi)圍繞東方甄選與抖音平臺之間運營邏輯的熱議與反思，一直未停止。此前，羅永浩代表的交個朋友“棄抖入淘”，已被認為是抖音平臺與頭部主播持續(xù)博弈與沖突的外化表現(xiàn)。

抖音當初“敲山震虎”，阻止還是加速頭部主播們的逃離？抖音頭部主播“火不過三個月”現(xiàn)象背后的深層原因和商業(yè)邏輯是什么？抖音的流量分發(fā)機制到底是什么玩法？超級頭部如何走好獨立與合作“平衡的鋼絲”？平臺與頭部主播如何長期共生共贏？

1、抖音與東方甄選們的“愛恨情仇”

在東方甄選“入淘”的當下，再回顧當初被抖音關停的風波，仿佛是“命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動”的時刻。

據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，東方甄選抖音店因引流被關停后，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有App直播，4天銷售額突破1.1億元，東方甄選App一度登上iOS購物榜首，股價也隨之一路走高。

至于因何被抖音關停？抖音和東方甄選沒有給出明確的說法，普遍被認可的理由是：由于主播講解配料表時，包裝上露出東方甄選App的二維碼，被抖音判定為引流。“當時東方甄選被停播是因為違反了規(guī)則，踩了抖音的底線。”抖音服務商倉藤傳媒CEO詹逸夫?qū)Α附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」表示。

被關停后，東方甄選CEO孫旭東迅速出面回應：“過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸犯了規(guī)則，我們會積極地整改。”

其實，俞敏洪也早早就意識到與平臺合作的風險，曾表示“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”。所以，東方甄選一方面小心翼翼地維持著跟平臺的關系，另一方面也不斷提高獨立性。

自東方甄選成立僅4個月，公司就推出自營產(chǎn)品，半年不到便上線了自有App，今年7月東方甄選App又開通直播業(yè)務。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

據(jù)公開數(shù)據(jù)，經(jīng)歷上半年GMV持續(xù)下滑后，東方甄選5月終于迎來GMV的強勢增長，矩陣號帶貨GMV9.44億,環(huán)比上升30.45%。華泰證券預計，2023財年東方甄選直播電商業(yè)務GMV將超百億元。

東方甄選與抖音的博弈并非個例，曾在抖音火爆的“交個朋友”在2022年雙11突然“出抖入淘”，也是平臺與頭部主播之間博弈的結(jié)果。

據(jù)派代的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年三季度，“交個朋友”抖音直播間銷售額開始下滑，從7-9月分別為3.17億元、2.98億元、1億-2.5億元。“出抖入淘”后，交個朋友雙11首播單場GMV超1億元；2023年618期間，交個朋友又入駐京東，首場直播GMV也突破1.5億。

通過跨平臺、多渠道、多賬號的矩陣式布局，交個朋友大大降低了獨靠單一平臺的風險。為了分散平臺的風險和減緩增長壓力，抖音的頭部主播大多會選擇全平臺發(fā)力，即在保留抖音的同時，積極拓展淘寶、快手、視頻號、小紅書等其他平臺的合作。

眼下，東方甄選也是如此，不僅繼續(xù)發(fā)力獨立App，同時積極開拓與其他平臺的合作，在此前被流傳許久的“入淘”合作的消息，也終于在今天落地。

2、抖音的流量分發(fā)機制是根源

“鐵打的抖音，流水的主播”，從2個月漲粉1000萬的張同學，到10天漲粉4000萬的劉畊宏等，無一不是迅速爆紅然后迅速過氣。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音粉絲量過1000萬的頭部號中，32%以上處于“掉粉”狀態(tài)；抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從2018年的1年縮短至2022年的3個月左右，從走紅到過氣只需一個季度。

抖音主播“花無百日紅”現(xiàn)象背后，除了跟主播自身內(nèi)容和時機有關，最主要的是抖音的流量分發(fā)機制在起作用——“去頭部化、去中心化”。

這種機制對于中腰部和新人相對友好，能給新人與存量頭部主播同臺競技機會，但對于頭部來說卻難言公平。

早在2021年，交個朋友的創(chuàng)始人黃賀曾在采訪中透露，從2021年初，抖音流量分發(fā)制度變成“136”的梯度分成，即流量分布中10%給到頭部達人，30%給到垂類達人，60%給到品牌。這是一個重要變化，因為之前50%流量都是傾斜于頭部達人，出現(xiàn)這種變化是因為平臺需要有更多的自播品牌。

抖音千萬粉絲主播彩虹夫婦也提到，2023年直播間的流量急劇下滑，以前用戶流量10萬加的直播間現(xiàn)在就一兩萬，稍不注意就虧錢。

另有抖音電商的頭部達人透露，現(xiàn)在抖音投流幾乎成為達人們的標配，如果不投，3000萬粉絲的賬號，直播可能只有一萬人在線。

那么，這種頗具爭議的流量分發(fā)機制，具體玩法是如何操作的？底層商業(yè)邏輯又是怎樣的？

對此，國信證券6月份的深度報告分析指出，抖音的流量分配更加“重算法、輕用戶”，所有直播均需服從算法優(yōu)先原則，具體的流量分配機制遵循“賽馬機制”+評分定時歸零的規(guī)則。

抖音針對每個直播間會給予一定基礎流量，再根據(jù)直播間短期表現(xiàn)調(diào)整排名，并提升排名前10-20%直播間的流量進入天花板更高的下一級流量池。

短期表現(xiàn)的參考指標包括互動熱度及帶貨熱度，其中互動熱度指標參考直播間40秒停留率、3分鐘互動率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標包括下單轉(zhuǎn)化率、1分鐘訂單量、平均GPM（即流量向銷售額的平均轉(zhuǎn)化率）等。

當一輪“賽馬”完成后，平臺端算法一般會以小時為單位，清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進行競爭。

（圖 / 國信證券研究報告）

東吳證券也指出，抖音的消費者更關注內(nèi)容和主播本身，平臺的算法機制更利于抑制頭部主播的產(chǎn)生；而淘寶的消費者更注重折扣力度，超頭部主播具有極高的議價權(quán)，更容易從品牌方拿到高額讓利。

長期以來，抖音創(chuàng)作者們獲得的粉絲量并不決定自身實際擁有的流量，用戶們屬于被動推薦觀看，主播們并沒有穩(wěn)定的私域流量。

對于抖音流量機制的爭議，抖音服務商倉藤傳媒CEO詹逸夫表示，抖音頭部主播“火不過三個月”現(xiàn)象是由抖音平臺的生態(tài)決定的，沒有人為的流量干預機制。

“頭部主播興起又迅速衰落，一方面跟主播的自身情況有關，關鍵是能不能持續(xù)地創(chuàng)造用戶喜歡的內(nèi)容；同時跟平臺自身的屬性有關，抖音是一個娛樂內(nèi)容、興趣內(nèi)容的平臺，而網(wǎng)民的興趣肯定會不斷轉(zhuǎn)移，這就決定了平臺的熱度和話題會不斷變化。”詹逸夫說。

他同時強調(diào)，在抖音平臺上，中腰部和新人能與頭部同臺競技，這恰好說明抖音的生態(tài)健康。

“只要你有好內(nèi)容，你就可以火，沒有好內(nèi)容即便是大主播也會涼下去，流量只跟隨民意的起伏而波動。”他表示道，抖音也希望有大頭部主播持續(xù)存在，畢竟頭部直播會給平臺引入流量，像交個朋友、小楊哥、東方甄選這樣有持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)造力的頭部主播可以持續(xù)火下去。

3、平臺如何與超級主播共生共贏？

平臺如何與超級主播共生共贏，是所有直播平臺不得不面對的問題。

先看抖音的“賽馬機制”：對于頭部主播而言，由于抖音流量基于算法分發(fā)，頭部主播流量分散，私域流量未建立，隨時清零的賽馬機制和要買公域流量才能玩得轉(zhuǎn)的路徑，導致頭部主播的不安全感和運營不可持續(xù)性加劇。

再加上抖音上的流量越來越貴，最后還有關停或限流的“緊箍咒”，頭部主播們或許會像交個朋友、東方甄選一樣逐漸選擇逃離或跨平臺合作。

對于平臺來說，當公域流量增長見頂，隨著頭部主播的頻頻遷徙，對應的私域流量和頭部影響力也隨之遠離。對于這樣的局面，抖音其實也并不想看到。

當然，這種機制利好的群體是中腰部和新人，畢竟能有與頭部同臺競爭的機會，并享受一樣的流量與紅利，在這個階段，他們會認為這是一種相對公平的競爭機制。但當他們一旦爆紅成為頭部，同樣的問題也會隨之而來。

而像快手早期綁定頭部主播的“中心化機制”也有利有弊：頭部主播與平臺深度綁定，平臺可持續(xù)依靠頭部引入流量和帶來收益，頭部主播也能依靠平臺持續(xù)獲利，雙方互相成就，能形成相對穩(wěn)定的合作共贏局面。

但后續(xù)的風險也不容小覷，此前薇婭因稅務問題停播、辛巴與快手“相愛相殺”，這些情況都在加速淘寶和快手如今走向“去中心化”的發(fā)展方向。

在流量分配機制之外，流量變現(xiàn)問題也是被爭議的對象。在人口紅利消失，流量到頂?shù)臅r代，流量成了各大平臺越來越稀缺的資源。

當流量越來越貴時，越來越多網(wǎng)紅和商家忙活完了一計算，發(fā)現(xiàn)自己不過在“賠本賺吆喝”。

今年以來，越來越多商家抱怨在抖音做直播電商，“十家做，九家虧”。其中有一部分商家，寧可虧損也想爆點流量，最終是為了品牌宣傳；也有一部分商家，虧錢做線上引流，希望通過線下變現(xiàn)；而越來越多沒有以上訴求的商家也賺不到多少錢。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

對此，詹逸夫?qū)Α附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」表示，流量見頂后，流量肯定越來越貴。任何平臺都會越來越貴，并且實行流量競價機制。

“其實流量到底應該賣多少錢，作為平臺是沒有概念的，是商家自己競價產(chǎn)生的。另外跟行業(yè)周期也有關系，在電商早期，都有紅利可以賺，現(xiàn)在越來越卷了，所以商家越來越難賺到錢了。若商家持續(xù)虧錢，可能也跟自己的供應鏈或成本控制有關系，或者到了行業(yè)內(nèi)卷虧錢的階段。”詹逸夫解釋道。

在他看來，商家為什么虧損還要在抖音做生意，因為抖音其實不是一個交易平臺，而是一個內(nèi)容平臺。對于不少商家而言，來抖音花錢是為了做品牌宣傳和引流線下，即線上宣傳，線下轉(zhuǎn)化。

但不容忽視的是，越來越昂貴的流量費會成為一個“陷阱”，不斷吞沒商家和主播的成本。

現(xiàn)在回看東方甄選“出抖入淘”這一路的發(fā)展，背后始終存在著平臺方與頭部主播之間的“平衡之難”，到底該如何建立合理的流量收費機制和流量分配機制，才可能利于平臺建立共生共贏的良性生態(tài)環(huán)境？目前尚無答案。

不過，可以確定的是，當平臺方展露“我的地盤我為王”的態(tài)度時，雙方的“和諧合作”大概率是難以為續(xù)的。

*注：文中題圖來自東方甄選微博。

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