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里斯戰略定位咨詢近日發布《如何給糾結的Z時代做創新——中國零食飲料品類研究報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》指出，Z世代（1995—2009年出生的一代人）逐漸成為零食飲料行業的消費主力軍，健康化趨勢是近年來零食飲料行業的持續性熱點之一，結合Z世代的新認知特征與消費主張，新品牌可打破既有領導品牌主導的固有格局。

《報告》調研結果顯示，全國80%以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費在400元以上，即日均消費在10元以上。其中，一二線城市的Z世代群體里有40%每月在零食飲料花費在800元以上，有21%每月在食品飲料上的開銷高達1000元及以上。此外，45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較上一年有明顯的增長，展現出了較強的消費韌性。

里斯戰略定位咨詢副總裁羅賢亮指出，對于零食飲料行業的既有領導品牌來說，應牢牢把握Z世代興起的趨勢，針對Z世代的特征和喜好做出變革。新興品牌則應牢牢把握住這一趨勢所帶來的巨大機遇，借助Z世代的認知開展品類創新，更有機會成功建立品牌。

《報告》指出，77.5%的Z世代受訪者認為成分健康是最重要的考量因素。年輕一代健康養生意識更強，青睞更健康、更純凈的原料、成分、配料，但又無法放下味蕾享受。因此，零食飲料行業產生了“健康化”與“刺激化”并存的趨勢，誕生了大量向兩極發展的品牌。性價比高成為Z世代選購食品飲料時僅次于 “好吃”的關注因素。

在年輕一代健康意識提升、對零食飲料產品配料表愈加關注的驅動下，對基礎品類進行成分健康化升級是零食飲料行業必須抓住的趨勢性新機會。《報告》建議，零食飲料企業可在配料表上做減法。同時，可嘗試用天然成分代替人工成分，通過新技術創新，轉化原有的不健康成分。針對健康的需求，還可打造新品類，開創“功能性”零食飲料將會成為一個爆發式增長點。但值得注意的是，進行功能性創新并不等同于進行盲目融合，而是要找到正確的方向。

《報告》發現，年輕一代集體認同感與自豪感更強，更愿意為國貨品牌、民族特色買單；同時也強烈地追求個性表達，因此圈層化更加小眾、細分。同時，在零食飲料消費場景中還存在孤獨與分享相伴的現象。71%的Z世代一周中至少有1/3的時間存在一人食場景和需求，近半數Z世代每周至少在線分享一次零食飲料的消費體驗。

業內人士表示，隨著消費賽道開始緩慢回暖，零食飲料行業也不例外，但對想要入局或已然入局的品牌而言，當前的戰場對于找準機會、研究發展戰略有更高的要求。要成為Z世代認可的“長紅”品牌，必須基于Z世代的心智認知開創全新品類，通過新品牌布局、新定位占據市場。

（劉文）

《中國食品報》(2023年06月27日07版)

（責編：朱美喬）

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