對(duì)于“不爭(zhēng)氣”的Model S，特斯拉再次打出了降價(jià)牌，試圖以此博得消費(fèi)者的目光。這或許也是無(wú)奈之舉，畢竟在火爆的Model 3襯托之下，Model S的銷量頗有些尷尬，而諸多后來(lái)者的“宣戰(zhàn)”更是讓Model S優(yōu)勢(shì)不顯。雖然在產(chǎn)品組合中不太起眼，但要想實(shí)現(xiàn)年交付50萬(wàn)輛的目標(biāo)，Model S無(wú)疑也是必須提升的短板。
一降再降
作為電動(dòng)汽車制造商特斯拉的CEO，馬斯克再次發(fā)揮了自己不按常理出牌的特色。北京時(shí)間10月15日凌晨3時(shí)，馬斯克在社交媒體Twitter上宣布，特斯拉將繼續(xù)下調(diào)旗下Model S長(zhǎng)續(xù)航型轎車的售價(jià)。
“直面競(jìng)爭(zhēng)，兌現(xiàn)預(yù)言。今晚，Model S的售價(jià)就將降為69420美元!”在Twitter上，馬斯克的急切顯而易見(jiàn)。
這已經(jīng)是特斯拉本周第二次下調(diào)這款高端轎車的價(jià)格。周二，在美國(guó)市場(chǎng)，特斯拉將Model S長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格從74990美元下調(diào)至71990美元，并將Model S高性能版的價(jià)格從94990美元下調(diào)至91990美元，下調(diào)幅度為4%。
與此同時(shí)，在其海外主力市場(chǎng)中國(guó)，Model S的價(jià)格也進(jìn)行了新一輪調(diào)整，Model S長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版的價(jià)格下調(diào)了2.3萬(wàn)元。其中，Model S長(zhǎng)續(xù)航版的售價(jià)從75.69萬(wàn)元下降至73.39萬(wàn)元，而高性能版的售價(jià)則從85.69萬(wàn)元下降至83.39萬(wàn)元，下調(diào)幅度為3%。
在降價(jià)這方面，特斯拉已經(jīng)是老手了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年2月以來(lái)，特斯拉調(diào)價(jià)逾10次，其中官方降價(jià)就有5次。
暫且不論最被人詬病的Model 3，就連不頻繁出現(xiàn)在大眾視野中的Model S，今年在中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)經(jīng)歷了三輪降價(jià)。前兩輪分別是在5月和7月，7月全系降了0.8萬(wàn)元，整體來(lái)看，2020年至今，Model S已經(jīng)降了6萬(wàn)元。若是按照特斯拉對(duì)Model 3的調(diào)價(jià)策略，Model S的價(jià)格可能還有進(jìn)一步下探的空間。
對(duì)于Model S價(jià)格一降再降的原因，北京商報(bào)記者聯(lián)系了特斯拉方面，不過(guò)截至發(fā)稿還未收到具體回復(fù)。
Model S“殺手”
2009年曝光、2012年正式發(fā)布，之于特斯拉，Model S的定位有別于基礎(chǔ)款的Model 3，特斯拉官網(wǎng)上對(duì)于Model S的形容是“高性能豪華電動(dòng)轎車”。
在剛剛推出的那一年，Model S風(fēng)光無(wú)限。當(dāng)年，2012款特斯拉Model S戰(zhàn)勝了2013款凱迪拉克ATS、福特Fusion、保時(shí)捷911卡雷拉S及2013款寶馬M5等車型，摘得年度汽車的頭銜。
不過(guò)如今在特斯拉的產(chǎn)品組合中，Model S的風(fēng)頭已經(jīng)被更平價(jià)的“后來(lái)者”Model 3所蓋過(guò)，后者無(wú)論是在吸睛能力還是在吸金水平方面都遙遙領(lǐng)先。
2019年，特斯拉公布的數(shù)據(jù)顯示，旗下兩款高端車型Model S和Model X的產(chǎn)量共計(jì)62918輛，向消費(fèi)者交付66600輛，較2018年的101553輛、99310輛分別下滑了38%、32.9%，較2017年的交付101250輛也出現(xiàn)了明顯下滑。
相較之下，Model 3的銷量幾乎是節(jié)節(jié)高漲。2019年，Model 3生產(chǎn)302276萬(wàn)輛，向消費(fèi)者交付30.06萬(wàn)輛，創(chuàng)下了新高。
而在最新的數(shù)據(jù)中，Model S也幾乎難以占據(jù)一席之地。今年三季度，特斯拉總共交付了13.93萬(wàn)輛電動(dòng)車，同比增長(zhǎng)43%，高于此前分析師平均預(yù)期的13.7萬(wàn)輛。具體到不同車型而言，Model 3和Model Y占到第三季度交付量的89%，達(dá)12.41萬(wàn)輛;而Model S和Model X僅占據(jù)了剩余11%的交付量，為15200輛。
一邊是Model 3的高歌猛進(jìn)，而在另一邊，Model S的處境卻愈發(fā)艱難，左右互搏，幾乎是近年來(lái)關(guān)于Model S和Model 3最大的爭(zhēng)議。早在2017年5月，馬斯克就曾在Twitter上回應(yīng)了這一問(wèn)題，“我注意到很多人把Model 3當(dāng)成下一代特斯拉汽車，他們都錯(cuò)了。Model 3是縮水版的Model S。它更小、續(xù)駛里程更短、性能更低、功能也更少”。
但這番解釋并沒(méi)能讓市場(chǎng)心服口服，從續(xù)航里程等方面來(lái)看，Model 3的性能劣勢(shì)其實(shí)并不明顯。在最便宜的Model S和最貴的Model 3之間，更多消費(fèi)者仍然青睞后者。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Cowen的分析師Jeff Osborne指出：“特斯拉管理層沒(méi)有提供Model 3和Model S&X明確的產(chǎn)品定位圖，投資者似乎對(duì)該公司產(chǎn)生失望情緒。”
除了Model 3帶來(lái)的壓力之外，Model S還面臨著外界的虎視眈眈，這或許也是馬斯克屢次打出降價(jià)牌的重要原因。
就在馬斯克發(fā)布Twitter的同一天，被戲稱為“特斯拉最強(qiáng)殺手”的Lucid Air也官宣了價(jià)格。Lucid Air是美國(guó)硅谷初創(chuàng)電動(dòng)車企Lucid Moters旗下的首款量產(chǎn)車，起售價(jià)為77400美元，補(bǔ)貼后價(jià)格為69000美元，與馬斯克Twitter上提到的69420美元相差無(wú)幾。
值得一提的是，Lucid Moters由彼得·羅林森領(lǐng)導(dǎo)，他曾就職于特斯拉，任副總裁兼Model S首席工程師。
從性能方面來(lái)看，二者也不分伯仲，Model S最大續(xù)航里程超過(guò)400英里，Model S Plaid的續(xù)航里程則超過(guò)520英里，Lucid Air同樣能夠達(dá)到517英里。不過(guò)，要到2022年，Lucid Air入門車型才開(kāi)始正式交付，馬斯克還有充足的準(zhǔn)備時(shí)間。
交付壓力
除了為Model S找生存空間外，降價(jià)或許也是馬斯克應(yīng)對(duì)交付壓力的策略。
汽車行業(yè)專家顏景輝表示，特斯拉降價(jià)，最終還是要爭(zhēng)取銷量，降價(jià)實(shí)際上也是調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，價(jià)格下探之后可以進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體。雖然價(jià)格下探了，但由于車型不一樣、配置不一樣，還是有區(qū)分的，因此不太會(huì)對(duì)品牌度有影響。
顏景輝進(jìn)一步表示，近幾年來(lái)，隨著品牌力的樹立，特斯拉還是有一定的市場(chǎng)忠誠(chéng)度的，而市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，會(huì)影響其單位成本，換句話說(shuō)，其銷量的規(guī)模已經(jīng)能夠支撐價(jià)格的下探。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光則提到，特斯拉的降價(jià)也有提振股價(jià)的考慮，今年以來(lái)，在美股中，特斯拉股價(jià)的走勢(shì)是比較好的，這與中國(guó)工廠基本沒(méi)受到影響有一定關(guān)系。近期在電池日之后，由于市場(chǎng)不太理解，特斯拉的股價(jià)一度出現(xiàn)了下滑。
50萬(wàn)輛，是馬斯克于今年1月時(shí)定下的交付目標(biāo)。在近日發(fā)布的內(nèi)部郵件中，馬斯克繼續(xù)強(qiáng)調(diào)稱今年的產(chǎn)能目標(biāo)是50萬(wàn)輛，即使是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致很多生產(chǎn)出現(xiàn)延遲，但仍然沒(méi)有打算改變這一目標(biāo)。
“站在廠商自己的角度來(lái)看，目標(biāo)一般都定得相對(duì)高一些，在引起社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，對(duì)自身也是一個(gè)激勵(lì)”，顏景輝坦言，特斯拉目標(biāo)定得這么高，可能也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)有信心，下半年市場(chǎng)本身相對(duì)于上半年就會(huì)樂(lè)觀一些，“金九銀十”再加上11月的沖量，可能還會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的小高潮。不過(guò)實(shí)際上能否完成，也要看市場(chǎng)情況的變化。
對(duì)于特斯拉而言，50萬(wàn)輛的目標(biāo)著實(shí)不是一個(gè)小數(shù)目。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，特斯拉一共交付了139300輛汽車，創(chuàng)下特斯拉季度交付量的新紀(jì)錄，若算上二季度的90650輛和一季度的約8.84萬(wàn)輛，意味著特斯拉需要在四季度完成18萬(wàn)輛的交付，才能實(shí)現(xiàn)自己的諾言。
而在疫情持續(xù)沖擊需求、德國(guó)工廠以及上海工廠二期建設(shè)尚未完成、美國(guó)工廠產(chǎn)能尚未恢復(fù)的情況下，特斯拉要實(shí)現(xiàn)超18萬(wàn)輛交付量的難度無(wú)疑是相當(dāng)大的。
在賈新光看來(lái)，特斯拉還有很大的降價(jià)空間，比如在電池方面，容量上升、成本下降，而在車身方面，工藝的簡(jiǎn)化也可以拉低成本;除此之外，如果美國(guó)的工廠恢復(fù)產(chǎn)能，再加上柏林工廠的建成，產(chǎn)能還可能提升至200萬(wàn)輛。
事實(shí)上，除了屢次打出降價(jià)牌之外，馬斯克還提前了7座版Model Y的上市時(shí)間。根據(jù)馬斯克在Twitter上的說(shuō)法，“7座版將從下個(gè)月開(kāi)始生產(chǎn)，并在12月初開(kāi)始首批交付”。
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