奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷史上最冷寒冬。近日，LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)先后披露的2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全球兩大奢侈品巨頭一季度營(yíng)收分別下滑15%和15.4%。
雖然各家奢侈品公司已紛紛展開(kāi)自救，包括削減成本，以及在中國(guó)市場(chǎng)嘗試直播帶貨，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這僅是杯水車(chē)薪之舉。
“奢侈品行業(yè)在2020年不景氣已經(jīng)不可避免。”3月22日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“按照目前全球新冠疫情發(fā)展情況，二三季度數(shù)據(jù)會(huì)更難看。”
開(kāi)云集團(tuán)4月21日公布的最新財(cái)報(bào)顯示，2020年一季度，集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)32.03億歐元，下滑15.4%，上年同期為大漲21.9%。其中，旗下核心品牌Gucci的銷售額大跌22.4%至18.04%，另一核心品牌Saint Laurent的銷售額下跌12.6%至4.34億歐元。
此前的4月16日，LVMH集團(tuán)也發(fā)布了一季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)營(yíng)收同比下滑15%至106億歐元，這也是近10年來(lái)首次下滑。其中，相對(duì)抗跌的核心部門(mén)時(shí)裝皮具收入下滑9%至46.43億歐元，腕表珠寶部門(mén)收入則下降24%至7.92億歐元，精品零售部門(mén)下降25%至26.26億歐元。
奢侈品行業(yè)的這場(chǎng)危機(jī)也蔓延到了產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)。美國(guó)最大的奢侈品零售商之一尼曼馬庫(kù)斯集團(tuán)4月20日被爆出公司正與銀行商談申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息。此前，該集團(tuán)已被迫關(guān)閉60多家門(mén)店，并讓約1.4萬(wàn)名員工停薪休假。
而這或許還僅僅是開(kāi)始。貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)，受疫情影響，2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600億歐元至700億歐元。福布斯甚至預(yù)言，此次衛(wèi)生事件或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪?guó)際市場(chǎng)上近5年來(lái)的盈利。
“接下去得看疫情發(fā)展情況，我覺(jué)得奢侈品行業(yè)今年想要恢復(fù)比較難。很多人購(gòu)買(mǎi)奢侈品還是愿意去線下的門(mén)店，實(shí)際接觸這個(gè)產(chǎn)品感受它的做工和細(xì)節(jié)，所以疫情對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)打擊非常大。”奢侈品行業(yè)觀察人士、腕表天地主編A.J.告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。
而在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，是否會(huì)發(fā)生行業(yè)洗牌，跟企業(yè)過(guò)往的利潤(rùn)積累、已分配利潤(rùn)以及企業(yè)的股權(quán)集中度有關(guān)。他表示：“一般來(lái)說(shuō)，頭部奢侈品企業(yè)過(guò)去若干年的利潤(rùn)相對(duì)可觀，企業(yè)現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，熬過(guò)一年難關(guān)是可以的，若進(jìn)行股東分配導(dǎo)致現(xiàn)金儲(chǔ)備不足，后果相當(dāng)嚴(yán)重。”
在行業(yè)面臨巨大困難時(shí)，不少奢侈品集團(tuán)開(kāi)始節(jié)衣縮食自救，開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)弗朗索瓦·亨利皮諾特表示，從4月1日起至年底，將削減其25%的固定工資。該集團(tuán)此前還稱，已實(shí)施一項(xiàng)初步行動(dòng)計(jì)劃，來(lái)調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和降低營(yíng)運(yùn)資本需求。
LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)伯納德·阿爾諾以及董事會(huì)所有成員亦決定放棄4月和5月的薪酬，并將董事會(huì)成員2020年出勤費(fèi)降低30%。此外，該集團(tuán)也已決定將2019年的股息削減30%，并削減今年40%的資本開(kāi)支。
除了節(jié)衣縮食自救，以往高冷的奢侈品牌們也開(kāi)始加快數(shù)字化營(yíng)銷步伐，期望以更加親民的姿態(tài)拉近與消費(fèi)者的距離。3月20日，阿瑪尼集團(tuán)旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)。此外，2020年以來(lái)，卡地亞、Prada等多個(gè)奢侈品牌也已登陸天貓。
而作為風(fēng)口上的風(fēng)口，直播帶貨自然也被奢侈品牌們瞄準(zhǔn)。3月26日，小紅書(shū)發(fā)布消息顯示，LV在小紅書(shū)獻(xiàn)上了直播首秀。
不過(guò)，LV“下凡”的這場(chǎng)直播，不僅帶貨效果并不理想，還遭到了網(wǎng)友們無(wú)情吐槽，被認(rèn)為畫(huà)風(fēng)奇怪，太過(guò)“土氣”，頂級(jí)大牌像賣(mài)地?cái)傌洝?/p>
對(duì)此，張毅表示，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，并非所有商品都合適直播電商：價(jià)格非大眾化水平的不適合，以男性為主要消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品不適合，價(jià)格太透明的產(chǎn)品不適合，以及產(chǎn)品性能或者功效沒(méi)有想象空間的產(chǎn)品不適合。
“對(duì)于大的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一般不太愿意放低身價(jià)進(jìn)行直播活動(dòng)，會(huì)覺(jué)得可能有損品牌形象，現(xiàn)在是因?yàn)橐咔閷?shí)在沒(méi)辦法舉行大型活動(dòng)，只能被迫進(jìn)行一些直播。未來(lái)疫情結(jié)束之后，可能會(huì)有一小部分品牌因?yàn)樽陨碚{(diào)性也好，或者是之前直播確實(shí)帶來(lái)一些營(yíng)收也好，會(huì)繼續(xù)采用直播進(jìn)行一些推廣或者帶貨。但是總體來(lái)看，直播應(yīng)該不太會(huì)成為奢侈品未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。”A.J.表示。
