謀求創(chuàng)新，北京老字號(hào)新動(dòng)作不斷。7月11日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，京城老字號(hào)企業(yè)紛紛公布創(chuàng)新目標(biāo)、簽約代言人等動(dòng)作，可謂緊鑼密鼓。前有首農(nóng)擬推老字號(hào)品牌集群IP，后有雷蒙簽約球星。北京市商務(wù)局發(fā)布《北京市“十四五”時(shí)期商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，推動(dòng)北京老字號(hào)傳承發(fā)展，建立新消費(fèi)品牌培育、孵化機(jī)制等。當(dāng)國(guó)潮、傳統(tǒng)文化占據(jù)營(yíng)銷高地時(shí)，老字號(hào)如何洞察現(xiàn)代消費(fèi)者需求，成為保持品牌形象的關(guān)鍵。
接連“上新”
一向不緊不慢的老字號(hào)，最近創(chuàng)新的步伐似乎在加快，品牌接二連三官宣新動(dòng)態(tài)。在首農(nóng)食品集團(tuán)推出“首農(nóng)美好拾光計(jì)劃”后，老雷蒙又與明星籃球運(yùn)動(dòng)員組起了CP。近日，服裝老字號(hào)雷蒙宣布籃球運(yùn)動(dòng)員雷蒙成為品牌代言人，雙方還將借此探索體育與時(shí)尚跨界融合的新合作。
簽約明星、藝人的確能為品牌擴(kuò)大影響力，擴(kuò)展受眾。不過(guò)，這一行為在老字號(hào)行業(yè)不多見。
就在雷蒙簽約代言人不久前，首農(nóng)食品集團(tuán)發(fā)布“首農(nóng)美好拾光計(jì)劃”，該計(jì)劃啟動(dòng)后，集團(tuán)旗下老字號(hào)品牌將組建集群IP。北京首農(nóng)食品集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)王國(guó)豐表示，集團(tuán)制定“一企一策”發(fā)展方案，戰(zhàn)略謀劃老字號(hào)企業(yè)發(fā)展方向，并加大對(duì)老字號(hào)企業(yè)支持，為老字號(hào)發(fā)展提供新動(dòng)能。
據(jù)了解，首農(nóng)食品集團(tuán)與綜藝節(jié)目、電視劇合作，與故宮等文化IP開展聯(lián)名合作，加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌的傳播。
實(shí)際上，北京的老字號(hào)企業(yè)不斷向當(dāng)代消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣靠攏。越來(lái)越多的老字號(hào)品牌正通過(guò)抖音等平臺(tái)，上架產(chǎn)品、直播帶貨。對(duì)此，北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌希望在社交渠道與消費(fèi)者建立更為緊密的聯(lián)系。
北京商報(bào)記者了解到，目前北京稻香村、吳裕泰、大明眼鏡等老字號(hào)企業(yè)對(duì)短視頻傳播愈發(fā)重視。相較于實(shí)體店與網(wǎng)店，短視頻對(duì)品牌知名度的傳播效果更加明顯，甚至可以為直播導(dǎo)流，還能讓老字號(hào)突破既有區(qū)域和人群的限制。
政策助攻
老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展，有企業(yè)的主動(dòng)探索，還有來(lái)自政策的“添柴加火”。近日，北京市商務(wù)局發(fā)布《北京市“十四五”時(shí)期商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(征求意見稿)》中提到，北京市要加強(qiáng)傳承保護(hù)，支持老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù)。在傳承保護(hù)方面，北京市加強(qiáng)傳承人才隊(duì)伍建設(shè)，開展北京老字號(hào)工匠認(rèn)定;鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)建立健全科學(xué)的用人和激勵(lì)機(jī)制，探索現(xiàn)代學(xué)徒制、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等人才培養(yǎng)模式;鼓勵(lì)老字號(hào)工匠進(jìn)學(xué)校，支持老字號(hào)企業(yè)與學(xué)校共建技術(shù)技能大師工作室。
在支持創(chuàng)新發(fā)展方面，北京市將支持老字號(hào)企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)開展跨界合作，加大文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)力度。創(chuàng)新營(yíng)銷模式，支持開展直播銷售、快閃等，擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
在保護(hù)品牌方面，北京市將鼓勵(lì)、支持老字號(hào)企業(yè)品牌建設(shè)，對(duì)經(jīng)認(rèn)定的中華老字號(hào)、北京老字號(hào)的商號(hào)在全市范圍內(nèi)依申請(qǐng)予以保護(hù)。加大對(duì)老字號(hào)企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)、運(yùn)用、管理和維權(quán)等方面的指導(dǎo)力度，鼓勵(lì)企業(yè)開展海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。另外，北京還將加大市場(chǎng)監(jiān)管和行政執(zhí)法力度。
北京市也在創(chuàng)新營(yíng)銷方面，向老字號(hào)企業(yè)輸出“經(jīng)驗(yàn)”。近日，國(guó)潮京品節(jié)之國(guó)潮新青年設(shè)計(jì)大賽在京啟幕。此次大賽將針對(duì)9家北京老字號(hào)企業(yè)的訴求進(jìn)行主題創(chuàng)作，參與本次設(shè)計(jì)大賽的北京老字號(hào)企業(yè)有內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、天福號(hào)、王致和、京華茶葉等。
老品牌“趕潮”
年輕化是消費(fèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，老字號(hào)需要做出行動(dòng)，改變固有的品牌影響。中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬認(rèn)為，老字號(hào)是珍貴的文化遺產(chǎn)，需要社會(huì)的保護(hù)與關(guān)注。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，老字號(hào)應(yīng)不斷增加產(chǎn)品種類，加大對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。在市場(chǎng)化的過(guò)程中，不斷推陳出新，為不同類型的客戶提供不同類型符合其需求的產(chǎn)品。通過(guò)增加產(chǎn)品種類的方式開發(fā)和拓展市場(chǎng)上的潛在客戶群體。
王鵬指出，傳統(tǒng)老字號(hào)的產(chǎn)品之前只是通過(guò)口口相傳的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些傳統(tǒng)老字號(hào)應(yīng)該巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段，比如在線直播銷售、購(gòu)物網(wǎng)站合作、與其他品牌聯(lián)名等方式加強(qiáng)自家產(chǎn)品的推廣和銷售。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，老字號(hào)煥新一定要主動(dòng)接觸年輕客群，并借助互聯(lián)網(wǎng)制造營(yíng)銷聲量。線上保持活力和創(chuàng)新，這樣才能使線下的創(chuàng)新有更多意義與價(jià)值。
(記者 王維祎)
關(guān)鍵詞： 年輕化 消費(fèi)市場(chǎng) 主流趨勢(shì) 老字號(hào)品牌 欲破圈
