近日，巨星傳奇集團有限公司（下稱“巨星傳奇”）更新招股書，再次沖刺港股IP0。相比以往，這份招股書顯示出公司進展，特別是明星IP組合多元化及產(chǎn)品多元化。這或許使得早前業(yè)界對其最大的質(zhì)疑即依賴單一IP、單一產(chǎn)品的持續(xù)性存疑“不攻自破”。
此外，盡管新消費品牌被預(yù)言為中國未來5-10年里最確定的機會，但市場競爭頗為激烈，如何破局與出圈是所有品牌直面的現(xiàn)實問題，不同的策略亦決定著不同的發(fā)展走向。更直接點來講，可以歸結(jié)為一個問題：靠流量生存還是靠消費者心智生存（即消費者自發(fā)情感驅(qū)動購買，基于品牌、IP等搶占消費者注意力、記憶力），后者更有能力贏在長期。
(相關(guān)資料圖)
這一方面，巨星傳奇基于明星組合IP賦能的新零售模式自有優(yōu)越性，能夠搶占消費者心智，疊加其業(yè)務(wù)繼續(xù)出現(xiàn)積極變化，市場競爭力或更是不容小覷，值得重新審視。
打造超級明星IP，從內(nèi)核上擴大業(yè)務(wù)優(yōu)勢
首先著眼于IP，巨星傳奇商業(yè)模式的內(nèi)核便是明星組合IP。根據(jù)招股書，巨星傳奇擁有新零售（IP協(xié)同驅(qū)動）、IP創(chuàng)作和營運兩項業(yè)務(wù)。
IP資源方面，巨星傳奇不僅與杰威爾音樂訂立為期10年且可再續(xù)10年的IP授權(quán)協(xié)議，鎖定與周杰倫及其相關(guān)IP(周同學(xué)、周游記等)合作的優(yōu)先權(quán)；值得引起重視的是，自2021年不斷發(fā)力擴張其他明星相關(guān)IP，其中更是再添超級明星IP——劉畊宏及妻子王姵云相關(guān)IP，以及方文山、南拳媽媽等，實現(xiàn)明星IP組合的多元化。
此外，巨星傳奇的明星IP打造能力更是不容小覷。招股書顯示，2021年11月，巨星傳奇與劉畊宏簽訂合作協(xié)議，負責劉畊宏IP在國內(nèi)的整體規(guī)劃與開發(fā)合作安排，而后一直參與劉畊宏在社交媒體平臺的公眾形象及人設(shè)的策略規(guī)劃及發(fā)展。尤其是，其參與其直播環(huán)節(jié)的目標受眾甄選并構(gòu)思內(nèi)容及演示，于2021年12月安排劉畊宏與中國知名MCN公司開展合作。即巨星傳奇在劉畊宏爆火前已與其展開相關(guān)合作，并深度參與其中，在關(guān)鍵節(jié)點推動了其出圈。
打造成果來看，劉畊宏在較短時間內(nèi)獲得了超高知名度與人氣，且形象與巨星傳奇所深耕的健康管理賽道十分契合。
根據(jù)灼識咨詢，劉畊宏的粉絲數(shù)量的月度增長為抖音歷史上最快，自2022年4月至2022年5月實現(xiàn)10倍增長，截至上半年進一步增至約0.72億人，成為粉絲數(shù)量第三大最受歡迎的抖音KOL賬戶，其抖音話題“本草綱目毽子操”播放量超過146億次。此外，劉畊宏還曾引起官媒關(guān)注相繼連線新華網(wǎng)和人民日報新媒體直播間，其傳遞的價值觀得到認可，國民度也是不言而喻。
也正因此，短短一年多時間，巨星傳奇迅速完成內(nèi)核升級，轉(zhuǎn)向多元IP驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式，而且構(gòu)建出涉及不同細分領(lǐng)域、具有顯著影響力的明星IP組合。截至目前，劉畊宏相關(guān)IP抖音矩陣粉絲（包括劉畊宏、肥油咔咔掉、王姵云）達到9079萬，再加上周杰倫相關(guān)IP周同學(xué)在快手的4700萬粉絲，相關(guān)IP抖音矩陣粉絲累計在社交媒體覆蓋粉絲量已近1.38億。
進一步來看，從商業(yè)變現(xiàn)的角度來探討。招股書顯示，巨星傳奇已與劉畊宏及其妻子訂立活動及IP項目有關(guān)合作，包括不限于電視節(jié)目及二次元風格化身，計劃通過相關(guān)IP推廣新零售產(chǎn)品。報告期內(nèi)，巨星傳奇尚未使用相關(guān)IP對其產(chǎn)品銷售進行宣傳，商業(yè)價值有待未來釋放。
但從“試水”情況來看，相關(guān)IP的商業(yè)價值已可見一斑。2022年上半年，巨星傳奇以“肥油咔咔掉”——劉畊宏直播流行口號的名義創(chuàng)建抖音賬號，推廣新品抹茶粉及魔胴輕萃咖啡，王姵云曾在“肥油咔咔掉”電商直播帶貨環(huán)節(jié)亮相。根據(jù)據(jù)灼識咨詢，在2022年7-8月進行電商直播帶貨環(huán)節(jié)期間，公司記錄總商品交易額為2390萬元的產(chǎn)品銷售額。
上文已提到，明星IP能夠搶占消費者心智，超級明星IP更是擁有龐大粉絲群而易引起關(guān)注與自傳播，能夠快速、大力提升公司旗下品牌與產(chǎn)品知名度，以低成本獲取高粘性的用戶，實現(xiàn)較好的銷售轉(zhuǎn)化。以此引領(lǐng)的明星IP組合則能夠放大這種賦能效應(yīng)、觸達更廣泛的圈層，從而匹配數(shù)以億計的消費者，真正與買流量的新零售模式形成差異化競爭。
甚至，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下可能快速實現(xiàn)規(guī)模擴張，以遠超傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏長成大體量企業(yè)。
同時，巨星傳奇已有成熟IP產(chǎn)品賦能及變現(xiàn)案例，比如2020年，魔胴咖啡依靠《周游記》第一季播出等實現(xiàn)巨量曝光，同年收入大增至2019年總收入的近4倍，其模式有望較快復(fù)制到新產(chǎn)品及不同明星IP。
即未來以包括周杰倫、劉畊宏等超級明星IP在內(nèi)的明星IP組合，共同發(fā)揮賦能效應(yīng)，低成本撬動大流量。這也是為什么認為，巨星傳奇的新零售模式能夠搶占心智，可能贏在長期。
還值得一提的是，《既來之則樂之》將于2023年上半年播出，公司預(yù)計收入將超過5000萬元；《周游記2》亦將于2022年底至2023年初播出，預(yù)計收入有望高于《周游記1》的水平。僅中短期而言，巨星傳奇亦將迎來多個明星IP的收效，業(yè)績彈性值得期待。
產(chǎn)品拓展更進一步，縱深新“剛需”生態(tài)鏈布局
再來看產(chǎn)品，巨星傳奇在防彈飲料市場站穩(wěn)腳跟后（根據(jù)灼識咨詢，按2021年總商品交易額計，其為中國防彈飲料市場最大的公司），其戰(zhàn)略視野進一步打開，走上了橫向拓展的道路。
一方面，基于原有品牌拓展品類，巨星傳奇延伸出了魔胴子品牌下的其他低碳水化合物飲品和食品,包括魔胴汽水、糕點、魔芋螺螄粉和魔力通益生元軟糖。
另一方面，拓展新品牌以切入全新市場，巨星傳奇于護膚品市場推出達人悅己主品牌線下多個產(chǎn)品子品牌，包括摩肌博士及茶小姐。摩肌博士的產(chǎn)品主要面向皮膚老化人群，旨在解決因皮膚老化引起的各種皮膚問題；茶小姐的產(chǎn)品則針對年輕一代。
直觀來看，巨星傳奇持續(xù)開發(fā)及推出新品包括一些創(chuàng)新性流行新品，其產(chǎn)品研發(fā)、市場能力可見一斑。并且，更重要的是，巨星傳奇瞄準具有潛力的賽道，或者可以概括為新“剛需”賽道。
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展帶動居民收入增長及消費觀念轉(zhuǎn)變等，大眾開始有意識地追求更健康、品質(zhì)的生活。大健康、美麗產(chǎn)業(yè)率先受益于此，相關(guān)消費也逐步由“可選”變?yōu)椤皠傂琛保蔀槲磥砜赡鼙燃纭耙率匙⌒小眰鹘y(tǒng)“剛需”，值得長期布局的賽道。
據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告(2020年)》，成人中約有50%的人存在超重或肥胖，而高血壓、冠心病、糖尿病、骨關(guān)節(jié)炎等疾病的發(fā)生都與肥胖有關(guān)；按全球化妝品行業(yè)各國銷售額占比看,中國為第二消費大國,2021年占比16.79%，由護膚領(lǐng)跑美妝市場。
細分到巨星傳奇所處的社區(qū)社交電子商務(wù)行業(yè)來看，賽道潛力同樣不小。
按總商品交易額計，2026年，中國消費者健康社區(qū)社交電子商務(wù)行業(yè)達到2841億元，2021-2026年的復(fù)合年增長率為9.2%；同期，中國美容及個人護理社區(qū)社交電子商務(wù)行業(yè)將達到4104億元，復(fù)合年增長率為9.9%。
綜上，可以看到巨星傳奇不乏未來增長點，既擁有基于商業(yè)模式內(nèi)核升級帶來的穩(wěn)健增長動力，也有踏足新領(lǐng)域帶來的潛在增長機會。
關(guān)鍵詞： 巨星傳奇沖刺港股IPO打造超級明星IP 產(chǎn)品多向拓展
